Greenwashing v kosmetice: Jak poznat, kdy je přírodní image jen marketing
Čerpat z přírody je v kosmetice naprosto v pořádku. Přírodní složky mohou mít v péči o pleť své pevné místo, pokud jsou dobře zvolené, kvalitně zpracované a mají ve formulaci jasnou funkci. O greenwashingu můžeme mluvit ve chvíli, kdy značka spoléhá hlavně na líbivá slova, jednu přírodní složku nebo pocit „čistoty“, ale už nevysvětluje, co produkt skutečně obsahuje, jakou roli mají složky ve formulaci a co od nich lze očekávat.
Co je greenwashing v kosmetice
Greenwashing obecně označuje situaci, kdy značka v komunikaci vytváří ekologičtější, přírodnější nebo odpovědnější dojem, než jaký dokáže konkrétně doložit. V kosmetice se může týkat nejen dopadu na životní prostředí, ale také způsobu, jakým značka mluví o přírodním původu, čistotě nebo šetrnosti složení.
Problém tedy není v tom, že produkt pracuje s přírodními složkami, jemným vizuálem nebo slovy jako přírodní či šetrný. Důležité je, jestli značka zároveň vysvětluje, co produkt obsahuje, proč dané složky používá a jaký mají v celé formulaci přínos. Pokud komunikace stojí hlavně na líbivém dojmu, ale chybí konkrétní informace, může být pro zákaznici těžké poznat, co od produktu skutečně čekat.
Proč nás greenwashing v kosmetice tak snadno ovlivní
Kosmetiku si nevybíráme jen podle složení. Vnímáme texturu, vůni, obal, název produktu i celkový způsob, jakým značka o péči mluví. Pokud produkt komunikuje přírodní původ, čisté složení nebo šetrnost, snadno si s ním spojíme i další očekávání: že bude jemný, dobře snášenlivý a vhodný třeba i pro citlivou pleť.
Je úplně přirozené, že se běžný zákazník nechce při každém nákupu prokousávat celým INCI seznamem a dohledávat si funkci každé látky. O to důležitější je, aby značka svá tvrzení vysvětlovala srozumitelně a konkrétně.
Pokud jen říká, že je produkt přírodní, clean nebo šetrný, ale už neukazuje, na čem tato tvrzení stojí, může být pro zákazníka těžké poznat, co od produktu opravdu čekat.
Michaela Gorčíková
specialistka na vývoj produktů
Jak může greenwashing v kosmetice vypadat
Rozpoznat greenwashing v kosmetice není vždycky snadné. Málokdy totiž jde o vyloženou lež – marketing často pracuje s neúplným kontextem nebo zjednodušenými sděleními. Jakmile značka mluví o „čistotě“ a přírodě, ale neukazuje, čím jsou tato tvrzení podložená, je dobré zpozornět.
Síla jedné jediné složky
Rostlinné složky mohou mít v kosmetice velký přínos. Problém ale nastává ve chvíli, kdy značka postaví celou komunikaci na jedné dobře známé ingredienci, ale už nevysvětlí, jakou má ve složení roli, zda je ve složení zastoupená smysluplně, případně zda značka její množství uvádí.
Pro komplexní péči je přitom důležité vědět nejen to, zda produkt obsahuje například aloe vera nebo růžovou vodu, ale také v jakém množství a jak spolupracuje s ostatními složkami. Hodnotu produktu proto neurčuje jedna líbivá složka, ale celková formulace a to, jak jednotlivé látky společně dávají smysl.
Vágní slova bez jasného významu
Slova jako clean, pure, green, non-toxic nebo čisté složení mohou znít dobře, ale bez vysvětlení toho říkají jen velmi málo. Protože pro tyto pojmy neexistuje jednotná legislativní definice, může si je každá značka i každý zákazník vykládat trochu jinak.
Transparentnější je, když značka místo obecných výrazů popíše konkrétní vlastnosti produktu. Například zda je bez parfemace, zda má doložené dermatologické testování, pro jaký typ pleti je navržený nebo jakou přesnou funkci mají obsažené látky.
Označení non-toxic je obzvlášť problematické. Pokud se používá bez bližšího vysvětlení, může vyvolávat dojem, že jiné běžně dostupné produkty jsou automatický škodlivé nebo toxické – což není fér ani přesné. Cílem moderní komunikace kosmetických značek by nemělo být vyvolávání obav, ale srozumitelné vysvětlování.
Michaela Gorčíková
specialistka na vývoj produktů
Mýtus o kosmetice bez chemie
Označení „bez chemie“ je v kosmetice z vědeckého hlediska nepřesné. Vše kolem nás – včetně čisté vody – má své chemické složení. Chemie sama o sobě není špatná, je základem přírody i vědy.
Mnohem podstatnější je vědět, o jaké konkrétní látky se jedná, v jakém množství jsou ve složení zastoupené, případně zda značka jejich koncentraci uvádí. Místo odmítání chemie jako celku dává větší smysl mluvit o tom, kterým konkrétním složkám se produkt záměrně vyhýbá a z jakého důvodu.
Přírodní neznamená šetrnější
Přírodní původ složky sám o sobě neznamená, že bude pro pleť automaticky šetrnější. Stejně tak syntetická nebo biotechnologicky získaná látka nemusí být hned horší.
U kosmetiky je důležitější konkrétní funkce složky, její kvalita, koncentrace, stabilita a vhodnost pro daný typ pleti. Právě proto je důležité dívat se na složení jako na celek, ne jen na to, odkud jednotlivé látky pocházejí.
Jak poznat transparentní kosmetickou značku
Transparentní značka nestaví komunikaci jen na líbivých slovech. Nespoléhá jen na to, že produkt vypadá přírodně. Místo toho vysvětluje.
Dobrým signálem je, když u složek uvádí jejich funkci. Když používá aktivní látky, mluví nejen o jejich názvu, ale i o tom, proč jsou v produktu obsažené. Když se některým složkám vyhýbá, vysvětlí důvod (bez zbytečného strašení). A když je produkt určený pro citlivou pleť, měla by tomu odpovídat nejen komunikace, ale i samotné složení.
Pozitivní je také to, když značka nemluví absolutně. Neslibuje zázraky po jednom použití. Nepředstírá, že jedna složka vyřeší všechno. Místo toho popisuje, co může produkt pleti přinést při pravidelném používání a pro jaké potřeby byl navržený.
Na co se při výběru kosmetiky ptát
Nemusíte se vyznat v každé kosmetické složce, abyste si dokázala vybrat péči, která vám dává smysl. Někdy stačí všímat si toho, jestli značka o produktu mluví konkrétně a srozumitelně.
Pomoci vám mohou jednoduché otázky:
- Co přesně značka o produktu říká?
- Vysvětluje, proč používá hlavní aktivní látky?
- Uvádí, pro jaký typ pleti je produkt vhodný?
- Mluví o složení jako o celku, nebo zdůrazňuje hlavně jednu známou ingredienci?
- Pokud značka produkt označuje jako šetrný, vysvětluje, na čem toto tvrzení stojí (například na složení bez parfemace, doloženém dermatologickém testování nebo vývoji s ohledem na citlivou pleť)?
Užitečné je všímat si také tónu komunikace. Důvěryhodná edukace by měla pomáhat porozumět složení a lépe se rozhodnout, ne vyvolávat pocit, že běžná kosmetika je automaticky špatná nebo nebezpečná.
Jak k tomu přistupujeme v deNatuře
V deNatuře vnímáme přírodní kosmetiku jako promyšlenou péči, která čerpá z přírody, ale zároveň se opírá o moderní poznatky o pleti a kosmetických složkách. Nejde nám o nálepku na obalu, ale o to, aby každá složka měla ve formulaci jasnou roli.
Při vývoji kosmetiky sledujeme původ, kvalitu, stabilitu, koncentraci, vhodnost i snášenlivost v rámci celé formulace. Přírodní složky používáme tam, kde mají pro pleť skutečný přínos. Moderní aktivní látky zařazujeme ve chvíli, kdy pomáhají podpořit účinnost, stabilitu nebo příjemnější používání produktu.
Michaela Gorčíková
specialistka na vývoj produktů
Stejně pečlivě přemýšlíme i nad tím, co ve složení být nemusí. U produktů pro citlivou pleť se vyhýbáme parfemacím, esenciálním olejům a složkám, které by mohly pokožku zbytečně zatěžovat, aniž by přinášely odpovídající benefit. Díky tomu je naše péče šetrná, srozumitelná a vhodná i pro náročné potřeby citlivé pleti.
Nejčastější otázky o greenwashingu v kosmetice
Jak poznám greenwashing v kosmetice?
Na možný greenwashing může upozornit hlavně to, že značka používá líbivá tvrzení, ale nedává k nim konkrétní vysvětlení. Pokud mluví o přírodních složkách, čistém složení nebo šetrné péči, měla by zároveň ukázat, co produkt skutečně obsahuje, proč jsou dané látky ve složení a jaký mají pro pleť přínos.
Je přírodní kosmetika automaticky lepší?
Ne automaticky. To, že je složka přírodního původu, ještě neznamená, že bude pro pleť šetrnější. Důležitější je její konkrétní funkce, koncentrace, kvalita, zpracování a celková formulace produktu. Některé přírodní složky mohou být pro pleť přínosné, jiné mohou u citlivější pokožky zvyšovat riziko podráždění – například některé esenciální oleje nebo přírodní aromatické extrakty.
Znamená syntetická složka v kosmetice něco špatného?
Ne. Synteticky připravené nebo biotechnologicky získané látky mohou být stabilní, dobře prozkoumané a pro pleť dobře snášené. Důležitý není jen původ složky, ale její funkce, bezpečnost a role v celém produktu.
Je tvrzení „bez chemie“ pravdivé?
Ne v doslovném slova smyslu. Všechno kolem nás má své chemické složení, včetně vody, rostlinných olejů nebo přírodních extraktů. Označení „bez chemie“ je proto v kosmetice nepřesné a může být tak trochu zavádějící. Přesnější a férovější je říct, jakým konkrétním složkám se značka vyhýbá a proč.
Stačí číst INCI?
INCI (seznam obsažených složek) je důležité vodítko, ale neprozradí všechno. Ukáže, jaké látky produkt obsahuje, ale ne vždy přesnou koncentraci, kvalitu surovin, stabilitu nebo způsob zpracování. Proto je dobré sledovat nejen INCI, ale i to, jak značka složení vysvětluje.
Jak se nenechat zmást greenwashingem v kosmetice
Při výběru kosmetiky se nemusíte bát všech marketingových tvrzení. Ne každé slovo „přírodní“, „šetrné“ nebo „clean“ je automaticky problém. Důležité je, jestli za ním najdete konkrétní vysvětlení.
Greenwashing často vzniká právě tam, kde komunikace zůstává u líbivých slov, ale chybí konkrétní informace. Transparentní komunikace značky naopak pomáhá zákazníkům pochopit, proč je složení takové, jaké je, a díky tomu se v péči o pleť rozhodovat s větší jistotou.
#produkty#/denatura/
Michaela Gorčíková Specialistka na vývoj produktů
Na starosti mám analýzu, testování a vývoj nových produktů. Mýma rukama projde každý produkt, který se snažím doladit do nejmenšího detailu. Jsem také nutriční terapeutka, proto je zdravý životní styl mou neodmyslitelnou součástí. Miluji jídlo, silový trénink a pohodu u sledování seriálů.